ما هو الإعلان الآلي بالضبط وكيف يمكن للمسوقين استخدامه لعلاماتهم التجارية؟
الإعلانات الآلية هي إحدى الكلمات الطنانة في التسويق عبر الإنترنت في الوقت الحاضر . ولكن ما هو الإعلان الآلي بالضبط وكيف يمكن للمسوقين استخدامه لعلاماتهم التجارية؟
يؤثر الإعلان الآلي على حياتنا اليومية أكثر مما نعتقد. على ما يبدو ، نحن على اتصال به في كل مرة أثناء تصفح الإنترنت. على سبيل المثال ، في الأسبوع الماضي كنت أرغب في قراءة مقال وقبل أن أتمكن من البدء في القراءة لفتت انتباهي الإعلانات الموجودة على جانب المقالة:
كان أحد الإعلانات من booking.com وأظهر بعض توصيات الفنادق في سيول. لقد بحثت للتو عن فنادق في سيول قبل يومين من ذلك دون حجز أي شيء.
يُطلق على التقنية الكامنة وراء ذلك الإعلان الآلي الذي يصف العرض التلقائي للإعلانات الرقمية في الوقت الفعلي بناءً على فرص ظهور الإعلانات الفردية. النظام الآلي قادر على تحديد الإعلان المناسب لكل مستخدم في الوقت الفعلي. الهدف هو تقديم الإعلان المناسب للمستخدم المناسب في الوقت المناسب.
كيف يعمل هذا؟ كيف يعرفون أنني مهتم بفنادق سيول في الوقت الحالي؟ العنصر الأساسي لذلك هو تتبع البيانات:
بينما يتصفح المستخدمون مواقع الويب المختلفة ، يتم تتبع سلوكهم. تقوم ملفات تعريف الارتباط والبكسل (ملف كود يميز المستخدم ويسجل كل خطوة) بجمع بيانات حول المستخدمين المختلفين وسلوكهم في التصفح. يتم دمج جميع البيانات التي تم جمعها وتحليلها وتخزينها في مستودع البيانات. يطلق عليها في الإعلانات البرامجية منصات إدارة البيانات (DMP). هناك العديد من DMPs ولكل منهم ملفات تعريف الارتباط والبكسل الخاصة بهم. ماذا يفعل DMP؟
برنامج إدارة البيانات قادر على تقييم البيانات وإنشاء ملفات تعريف مجهولة لكل مستخدم تحتوي على معلومات مثل الجنس والعمر والاهتمامات والدين وما إلى ذلك. يعني مجهول أن كل مستخدم يتم تمييزه برقم وليس باسمه الحقيقي من أجل حماية المستخدمين ‘ الإجمالية. كلما زاد عدد جهات اتصال DMP مع المستخدم ، كان الملف الشخصي أكثر تفصيلاً. DMP قادر أيضًا على فرز الملفات الشخصية المختلفة وتصنيفها. هذا يسمح بإنشاء جماهير مختلفة بخصائص محددة. يمكنهم على سبيل المثال تكوين مجموعات جمهور مثل: المستخدمون الذكور ، الذين تتراوح أعمارهم بين 30 و 50 عامًا والفائدة هي الرياضة والسيارات أو العائلات الشابة التي تبحث عن أثاث جديد. من خلال جميع البيانات التي تجمعها ملفات تعريف الارتباط ، تستطيع الأنظمة وصف المستخدمين بدقة شديدة.
يمكن أن تكون هذه المجموعات المستهدفة الضيقة مفيدة للعلامات التجارية لأنها يمكن أن تقدم إعلاناتها للأشخاص المهتمين مما يساعد على تقليل انتشار الخسارة. يُعد الإعلان البرنامجي جيدًا بشكل خاص لأغراض الإعلان عن الأداء ، مما يعني تحديدًا حملات المبيعات كما فعلت booking.com: أردت حجز فندق في سيول ولكن في النهاية ، لم أحجزه. لذلك ، من المنطقي لـ booking.com أن تُظهر لي إعلان فنادق سيول بدلاً من شخص عشوائي لا يهتم بذلك. إن احتمالية أن أقوم بالتحويل في النهاية عالية حقًا ، لذا من المربح أن تقوم booking.com بإنفاق الأموال مقابل عرض الإعلان لي أكثر من إنفاقها على مستخدم عشوائي. يعد تقليل ميزانية الوسائط وإهدار مرات الظهور إحدى المزايا الرئيسية للبرنامج.
بعد شرح نوع البيانات التي يتم جمعها ومدى فائدة البيانات ، أود أن أعطيك فكرة موجزة عن العملية التي تحدث في الوقت الفعلي:
يوجد في الويب جانبان رئيسيان: المعلن من جهة والناشر على الجانب الآخر. المعلن يريد الإعلان عن منتجاته والناشر يمتلك مواقع مختلفة حيث يمكن عرض الإعلانات للمستخدم. لقول ذلك أسهل: يريد المعلن شراء مساحة وسائط يبيع الناشر مخزونًا من الوسائط.
يجب أن يتواصل المكونان المذكوران من أجل إغلاق الصفقة. نظام التداول هذا مؤتمت ويعمل في الوقت الفعلي. يمتلك كلا الجانبين منصات قائمة على الكمبيوتر تعمل على أتمتة شراء الوسائط عبر مصادر متعددة. منصة البيع الجانبية تحت الطلب (DSP) هي منصة للمعلنين. يقوم المسوقون بتسجيل الحملات في DSP وبالتالي يعرف النظام تفاصيل الحملة وسيبحث عن مساحات وسائط مناسبة. منصة البيع الجانبية هي منصة للناشرين الذين يقدمون مساحات وسائط. في AdExchange ، وهو نوع من الأسواق الافتراضية ، يتواصل DSP و SSP ويغلقان الصفقات. يوفر SSP مساحة وسائط أثناء تحليل المستخدم الحالي الموجود على موقع الويب. يمكن أن يقرر DSP ما إذا كان المستخدم مناسبًا لإعلان معين ويمكنه المزايدة على مساحة الوسائط. هناك الكثير من مزودي خدمة التوزيع المختلفين الذين يقدمون عطاءات ضد بعضهم البعض وعادة ما يحصل ثاني أعلى مزايد على المكان. تسمى هذه العملية بالمزايدة في الوقت الفعلي (RTB). يعرف DSP عن طريق DMP المجموعة المستهدفة ذات الصلة ويمكنه تقديم عرض إذا كان الإعلان مناسبًا لذلك.
الكل في الكل يعتبر الإعلان الآلي عملية معقدة ومعقدة حقًا تحدث في كل مرة يفتح فيها المستخدم موقعًا إلكترونيًا جديدًا يحتوي على إعلانات. كما ترى ، اكتسب الإعلان الآلي شعبية كبيرة في العامين الماضيين ، وبسبب الاختراعات الجديدة والابتكار ، فإنه سيزداد حجمه في السنوات القادمة.
على الرغم من أن البرامج الآلية أصبحت أكبر وأكبر ، يجب أن نسأل أنفسنا عن العواقب. يتم تحليل وتقييم كل خطوة في الإنترنت فقط لتُظهر للمستخدمين الإعلان الصحيح. أعتقد أن معظم الناس لا يعرفون أن كل خطوة في الإنترنت يتم تحليلها وأن البيانات تستخدم لأسباب تسويقية. بالنسبة لي ، من المهم خلق وعي أعلى حول هذا الموضوع لجعل الناس يفكرون مرتين قبل مشاركة جميع معلوماتهم على شبكة الإنترنت العالمية.
علاوة على ذلك ، هناك الكثير من المشكلات مثل AdFraud و AdBlocker وتنظيم خصوصية البيانات التي ستؤثر على تطوير الإعلان الآلي. لنرى كيف سنتحدث عن الإعلان البرنامجي في غضون خمس سنوات.